市场向下 品牌向上，自主品牌的冰点与沸点

最新数据显示，6月，自主品牌乘用车销量为59万辆，同比下降11.6％市场份额为33.5％，下降5个百分点；1～6月，自主品牌乘用车销量为285.4万辆，同比下降29.0％，市场份额为36.3％，下降3.4个百分点。自主品牌的市场份额已经下降到2009年有统计数据以来的历史最低点。

　　在自主品牌市场占有率持续下降的同时，自主品牌持续向上发力，荣威、五菱相继发布双标，东风发布高端品牌岚图，长城在细分市场不断加码高端产品……一边是自主品牌市占率“跌跌不休”、弱势品牌破产重组；一边是自主车企打造新品牌，发布新产品，积极向上。进入2020年以来，自主品牌可谓在冰点与沸点间穿行。

　　■市场份额再缩水　自主品牌丢了哪块蛋糕

　　33.5％，近11年来自主品牌最低的市场占有率。在中汽协副秘书长陈士华看来，自主品牌市场份额下降的原因主要有两个：一是产业外部因素，宏观经济下行压力的加大，叠加疫情带来的影响，自主品牌的潜在客户受影响最大。因为经济不景气时，中低收入消费者消费预期会首先出现下滑，这部分消费者正好是自主品牌的主要客户群；二是在产业内部，随着合资品牌产品的不断下探，自主品牌、合资品牌已在更大产品范围内短兵相接，由于合资品牌的品牌影响力、产品力仍高于自主品牌，因此，随着一部分群体的消费升级，合资品牌的下探势必吞食一部分自主品牌的份额。

　　数据显示，1～6月，轿车产销量分别同比下降25.9％和26％；SUV产销分别同比下降14.6％和14.9％；MPV产销量分别同比下降48.1％和45.7％；交叉型乘用车产销分别同比下降20.4％和19.8％。除轿车这一自主品牌传统短板领域外，在SUV和MPV这两大领域，自主品牌频频失守或许是其市场份额下降的最大因素。

　　中汽协统计的数据显示，1～6月，销量排名前十位的SUV生产企业中，广汽本田、一汽-大众、长安汽车和上汽通用销量同比呈较快增长，其他企业均呈下降，而“其他企业”大多为自主品牌车企。随着合资品牌推出更多的SUV车型和价格的不断下探，自主SUV的性价比优势越来越小，自主品牌SUV的市场占有率也在不断下降，尽管这一市场率先呈现复苏之势，但自主品牌在这一市场的优势也在逐渐减弱。今年上半年，销量排名前十位的MPV生产企业中，与上年同期相比，福建奔驰是惟一销量增长的企业，其他企业呈不同程度下降。而MPV正是自主品牌占绝对优势的细分领域。随着这一市场销量的持续下滑，自主品牌的销量也遭遇了重击。

　　从数据上可以明显看出，随着合资品牌的下探，在自主品牌具有很大价格优势的中低端车型市场，自主品牌的竞争力正在降低。以15万～20万元为例，这个价格区间的市场正在被合资品牌抢占更多的份额。中汽协副总工程师许海东表示，从近4年消费者网上查询主要汽车价格变化走势中可以看出，10万元以上汽车市场销量占比正在逐渐攀升，中高端产品更受市场青睐；而10万元以下销量占比已经连续两年下降，且降幅较大，而这正是自主品牌的主要市场。这一领域降幅的加大，必然带来自主品牌销量的下滑和市场份额的降低。

　　■边缘车企已难翻身　主流自主车企形势不容乐观

　　7月17日晚，曙光股份发布《关于大股东股份被司法冻结的公告》，称公司大股东华泰汽车集团有限公司（以下简称“华泰汽车”）持有的本公司全部股份被司法轮候冻结。而在各统计机构的数据中，今年上半年华泰汽车的销量均为0。对于华泰汽车而言，工厂停工、高管离职、经销商体系崩溃等种种负面新闻之后，已经很难翻身了。

　　近日，众泰汽车在公告中透露，浙江证监局决定对公司及相关人员采取出具警示函的监督管理措施，并计入证券期货市场诚信档案。而其最新发布的财报显示，2019年，众泰汽车亏损111.9亿元；今年上半年仅生产整车574辆，销售1417辆，预计上半年净亏损7.5亿～10.5亿元。面临处罚、连续亏损、销量不振、停工停产，甚至牵涉员工债务纠纷，众泰汽车正处于破产重组的边缘。

　　与华泰汽车、众泰汽车的发展呈现类似状态的还有力帆、北汽幻速、一汽夏利等边缘企业。从目前的市场发展看，他们已经很难翻身。正如中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡所言，这些边缘企业依靠自身的力量已经很难翻身，被重组或许是他们最好的出路。而且，随着市场竞争的加剧，自主品牌之间的竞争也在加剧。许海东表示，边缘车企的市场份额已经被主流车企抢占，这让他们很难再回到主流市场上。

　　与弱势企业濒临退市相伴的是，主流自主品牌车企的整体发展形势都不容乐观。中汽协统计的自主品牌乘用车1～6月销量前十五的企业中，仅长安、一汽、潍柴（重庆）实现增长，其他12家企业均处于同比下滑的状态，且降幅都在两位数以上。排在第一位的上汽降幅甚至高达35.9％，排在第2位的吉利降幅较小，也达到18.9％。大部分企业销量的持续下滑，不仅拖累了自主品牌市场份额的持续下降，也让自主品牌集体遭遇重挫，面临更大的下行压力。许海东表示，在市场下行之下，马太效应凸显，总体处于弱势的自主品牌必然面临更大的压力。这在新能源汽车市场的表现尤为明显。随着合资品牌新能源车型的不断丰富，主流自主品牌的新能源汽车销量正在快速下降，北汽新能源、比亚迪这些曾经的销量冠军，其位置正在被外资品牌取代，甚至在细分领域已经很难上榜。

　　■加快品牌向上步伐　力图打破自主天花板

　　大部分自主品牌面临不容乐观的发展形势之际，也有一些品牌呈现不错的发展态势，如长安和一汽。中汽协统计数据显示，上半年，长安自主品牌销量达到39.6万辆，同比增长1.9％；一汽自主品牌销量则达到11.9万辆，同比增长达到28％。陈士华表示，自主品牌的内部也出现了两极分化，如红旗、长安等品牌，部分车型销量增长明显，品牌整体销量增速也高于市场平均水平。“相信未来在这些企业的带领下，自主品牌向上发展一定会取得成功。”陈士华如是说。

　　品牌向上，是近年来自主品牌持续推进的重要工作之一。今年以来，自主车企在这方面的新动作更多。7月29日，东风高端自主品牌岚图进行战略发布。这个喊出“让汽车驱动梦想，为美好生活赋能”口号的全新品牌，正是东风自主品牌向上突围的全新力作，“为新中坚力量而来”。为了更好推动这一新高端品牌的发展，东风进行了新的融资计划。7月27日，东风汽车集团股份有限公司发布公告称，为进一步健全公司治理结构，打造境内外融资平台，计划申请首次公开发行人民币普通股（A股）股票，并在深圳证券交易所创业板上市。公告显示，东风集团股份A股发行数量为不超过9.57亿股，即不超过A股发行完成后公司总股本的10％。东风集团股份介绍，A股发行上市所募集资金主要有四个用途：一是全新品牌高端新能源乘用车项目；二是新一代汽车和前瞻技术开发项目；三是数字化平台及服务建设项目；四是补充营运资金。

　　比岚图稍早，汽车圈被长城汽车的“30岁危机”刷屏，而长城汽车自我突破的手段正是高端化、品牌向上。长城汽车在30岁之际推出大狗、坦克300、白猫等高端产品，在各细分品牌全面向高端化发力。按照长城的定位，坦克300是WEY品牌开辟出的全新豪华越野SUV品类，基于全新平台打造出新品类下的首款车型，进一步诠释“让豪华触手可及”的品牌使命；而大狗则是第三代哈弗H6车型，基于中国首个全球化高智能模块化技术平台“柠檬”打造，以新安全理念、新舒享主义等五新设计理念，重新定义智能SUV新标准，用新车型为国产SUV正名；白猫则是欧拉的高端车型，在续驶里程突破300公里的同时，车辆在造型、智能化等方面都有新的向上突破。尽管在绝对售价上，其仍未突破10万元大关，但其车辆本身的各方面表现，都的确够得上一款高端化小微型车的标准。

　　与这些近日刚刚推出的新高端品牌不同，奇瑞、吉利、红旗、北汽等品牌的高端化早就已经展开，且不断有新车型推出。近日，借助《乘风破浪的姐姐》话题热度，奇瑞星途LX 1.5T车型正式上市。作为我国自主高端品牌的传统品牌，红旗在今年上半年持续取得销量突破的同时，还计划在今年推出6款新车，包括旗舰轿车（H9）、豪华大型纯电动SUV（E115），以及全新H7和H5大改款等。

　　消费升级与中低端市场萎缩叠加，自主品牌正在通过品牌高端化谋求向上发展，力争实现突破。但过去几年的市场发展证明，自主品牌的高端化发展之路并不顺畅，无论是吉利领克还是长城WEY，在市场上的表现都仍不足以支撑自主品牌实现高端化转型。尤其是当自主高端品牌与合资品牌车型在同一细分市场“近身肉搏”时，自主高端品牌很难占据优势，尤其是在“品牌力”方面，仍存在很大差距。正如北汽集团董事长徐和谊所言，自主品牌在产品质量等方面呈现出不错的品质，但品牌力方面仍有很大差距，这也导致自主品牌向上发展之路显得尤为艰难。J.D.Power（君迪）最新发布的2020中国弃选客户研究SM显示，品牌正是客户弃选自主品牌的首要原因。

　　不过，尽管向上之路艰难，自主品牌高端化仍秉持“华山一条路”的理念，只有向上突围，才能在消费升级的大潮中拥有一席发展之地。值得注意的是，自主品牌的品牌向上必须以产品力为基石。J.D.Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳表示：“厂商需要明确消费者在不同购买阶段所关注的重点，从而制定更具针对性的营销策略。主流车品牌的关注重点应始终围绕品牌、产品设计与质量方面。随着主流车市场的竞争愈发激烈，打动用户不仅需要过硬的产品，更需要独特的卖点。如果主流车品牌能在品牌/口碑、产品设计、科技感方面有所突破，将有助于其树立独特的品牌形象，不仅能有效降低品牌弃选率，甚至能够实现对部分豪华车潜客的吸引与转化。”

　　■新车密集上市　创新营销助力市场

　　不久前开幕的成都车展虽然是本年度第一个国际A级车展，但车企的重点仍是卖车。甚至有参展经销商透露，车企下达了明确的卖车任务。而自主品牌也在近期频频发布多款新车型，参加各类车展，加快营销节奏，挽救下滑颓势。

　　尽管仍处于下滑区间，但SUV仍是当前乘用车市场难得的中坚力量。中汽协统计，6月，我国SUV销量超过轿车，于是自主品牌也频频加大了SUV车型的“上新”和营销力度。除上文提到过的长城WEY和哈弗公布的新车型外，其他自主乘用车企也都有新SUV车型上市。领克06、长安UNI-T、北汽BJ90和BEIJING-X7、奕炫GS、红旗E-HS9、传祺GA8、荣威RX5 PLUS……几乎每一个主流自主品牌都推出了新SUV车型，寄望通过新车型的推出再次抢夺SUV市场率先复苏的红利。

　　在传统自主品牌企业不断用推出新车型的方式来抢占市场之际，造车新势力也用更多新产品争夺市场份额。与蔚来EC6、小鹏G3 i等新车型亮相成都车展不同，威马、零跑、哪吒今年都在网络建设等方面有不小的计划，且在网络拓展上不断推陈出新，哪吒小站、枫叶微店计划等模式不断涌现，助力这些品牌开拓更广阔的市场。

　　新车型发布加快营销节奏的同时，自主品牌在营销上也在不断探索，上汽通用五菱和长城堪称今年的翘楚。从“人民需要什么五菱就生产什么”，到推出更亲民的新车型，五菱今年在营销上可谓捷报频频。尽管央视315曝光了宝骏560变速器的问题，不可避免地会对其品牌造成一定的负面影响，但五菱面对曝光问题快速反应和应对，也在一定程度上完成了一次“危机公关”。

    长城的“30岁危机”则是更大的爆点。近年来，围绕掌门人魏建军的“营销”不断升级，从WEY品牌的发布，到“死也要死在国外市场”，再到如今的30岁危机，长城在营销上的表现可圈可点。疫情之下，汽车行业危机到来，长城汽车敢于在此时提出自身危机并率先做出应对，很容易引起消费者的共鸣进而给其品牌带来更多关注。而且，在疫情期间，长城在新营销模式上的快速应对也呈现诸多亮点，率先推进网络直播、作为首个汽车品牌参与罗永浩直播购物……在利用新营销方式上，长城的反应速度不可谓不快，也呈现出不错的效果。而随着更多自主品牌在营销领域的创新，自主品牌必然会收获更多心得。（摘自：中国汽车报）