年终策划丨2022中国汽车品牌出海记

近年来，我国汽车出口需求旺盛，并保持强劲增长趋势。受疫情影响，国外车企供应链受到严重冲击，生产被迫中止，部分供应链商品需求激增。而中国疫情防控措施较好，物流以及供应链得到了较好的保障，动态复工复产展现出较强的韧性。尤其经过这几年的努力，目前我国汽车出口总量已经超越德国，仅次于日本，成为世界第二大汽车出口国。本期《年终策划》，我们聚焦2022年的中国车企出海，来复盘一下本年度中国车企的出海情况。

　　一、比去年同期翻一倍

　　2021年被视为中国汽车出口元年，随着世界新冠疫情的爆发，中国汽车产业链呈现出较强的韧性。2021年中国汽车出口量达201.5万辆，首次突破200万大关，同比增长102%。2022年1-11月，中国汽车出口量达278.5万辆，同比增长55.3%，其中乘用车出口量占了80.8%；新能源汽车出口量为59.3万辆，比去年同期翻了一倍。

　　曾几何时，中国汽车在海外还是“粗制滥造”的代名词，如今自主品牌越来越受到消费者的认可，不仅能与国外同行一争高下，还成功出海，纷纷布局海外，步子已越来越稳健，道路已越走越宽广。

　　二、出口国家和车企解读

　　· 出口国家TOP10

　　2022年1-10月，中国整车累计出口量前十位的国家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时、澳大利亚、菲律宾、英国、俄罗斯、马来西亚和泰国。

　　以上数据也反映出一个事实，中国汽车出口已经从曾经的主销第三世界国家进入了新阶段，应对不同需求双线作战：以燃油车稳定拓展亚非拉等发展中国家市场，以新能源车撬动欧美等发达国家份额。

　　承接了美国汽车产能转移的墨西哥，市场上的美国车似乎越来越少，而来自中国的汽车则越来越多。

　　在中东地区，原本热衷于丰田海拉克斯的沙特大户们，目光开始转移到长安、长城的SUV与皮卡身上。

　　在拉美市场，奇瑞已经跻身TOP10，曾将重磅车型艾瑞泽5放在智利全球首发，也换来了当地民众的真金白银支持。在巴西，奇瑞更是收获了更大的认可，巴西总统不仅将瑞虎8当做竞选用车，也用它接待外访来宾。

　　在欧美国家，消费者对新能源汽车有着天然的友好，尤其是以挪威为代表的北欧国家。挪威计划在2025年年底前停止燃油车销售，在挪威购买电动车可免征销售税和25%的增值税，进口电动车则免除进口关税。充电免费、可以行驶公交车道，不用缴纳城市通行费和停车费等等。同因此，很多中国新能源车品牌都将出海的第一站选在了挪威，尤其是新势力，纷纷将其作为出海第一站，蔚来、小鹏、比亚迪、岚图等品牌先后搭上西行的航船。

　　由于俄乌冲突，欧美日韩车系开始纷纷撤离，大量车企和零部件供应商宣布对俄罗斯实施“制裁”，而由于俄罗斯本土品牌约70%-80%的零部件依赖进口，已经很难获得日本、欧美的新车和配件，供应链断裂，运营无法维持，这就导致了产量大幅削减。由于中俄两国之间物流通畅，中国汽车零部件供应充足。更重要的是，俄罗斯本土品牌占据的是低端市场，中国品牌定位中高端。作为俄罗斯的近邻，中国品牌自然不会放弃这一利好机会，并且还没有了欧洲车企的竞争。

　　· 出口车企TOP10

　　在出口车企TOP10中，除特斯拉以外，其余都是传统车企。具体来看，2022年1-11月，整车出口量TOP10的企业分别是上汽、奇瑞、特斯拉、长安、东风、吉利、长城、北汽、江汽和重汽。而上述十家车企的整车出口量共251.4万辆，占了中国汽车出口量的九成以上。

　　在中国汽车出海的历史进程中，上汽是当之无愧的龙头。2018年，上汽确立国际化战略，开启“出海元年”，向名爵为首的旗下品牌导入资源——包括但不限于开发全球车型、建立海外销售公司、扩大汽车海运船队。而名爵曾经的英国身份发挥了极大作用，打入全球市场，不仅在英国大受欢迎，同时也在澳大利亚、印度等英联邦国家顺风顺水，让其成为海外最受欢迎的中国汽车品牌。

　　2001年，第一批奇瑞“风云”轿车自天津出口至叙利亚，开启了国产轿车出口的先河。为了适应当地市场情况和消费者用车习惯，奇瑞还“因地制宜”对产品进行适应性开发，以满足市场、法规和消费者的需求。2022年，奇瑞产品远销全球80多个国家和地区，建立超1500家经销商店和服务网点，瑞虎 8、瑞虎 7、星途揽月、星途凌云等在海外市场都很受欢迎。

　　2022年，吉利、长安、比亚迪、一汽红旗等品牌也在海外市场同样呈现出强势增长的表现。与此同时，很多造车新势力也看中了海外市场蕴藏的巨大机会，加速了出海的步伐。

　　三、出海模式风格迥异

　　不同车企因为规模和产业链布局的差距，往往会选择不同的出海战略。因此，传统车企和造车新势力两大阵营形成了各自迥异的出海风格。

　　· 传统车企

　　对于传统车企来讲，出海目的地更广泛，以燃油车稳定拓展亚非拉等发展中国家市场，并且出口的方式灵活多样，直接出口、当地建厂、股份收购等多种方式呈现。

　　2010年以前，五菱出海时因品牌力不足，选择穿上通用雪佛兰的马甲，征战东南亚，宝骏530在东南亚转身一变就是雪佛兰530。而随后上汽在获得MG名爵这个宝贵的品牌资产后，将其改造成出海利器，荣威、飞凡、五菱都悬挂了MG的车标走向海外市场。同样的方法近年也被吉利所学习，2017年收购的宝腾帮助吉利更快地进入了东南亚市场。可以说，借着收购国外品牌出海，不失为一条捷径。而奇瑞、长城、比亚迪，则不更名不换标，自信地走出国门，将中国汽车的新技术展现于世界。

　　建厂的方式也有存在，比亚迪出海选择了融入当地产业链。2022年9月8日，比亚迪汽车泰国有限公司宣布与WHA伟华集团大众有限公司正式签署了买地和建厂合同，这是比亚迪在海外的第一家电动汽车制造厂，预计在2024年开始投产，年产能约为15万辆。不久前，比亚迪也宣布进入印度乘用车市场，考虑在当地建厂。

　　· 造车新势力

　　对于造车新势力来讲，以新能源车撬动欧美等发达国家份额，一般会优先选择对电动车接受度较高、政策友好，基础设施较完善的欧洲市场。出口模式上，新势力们采用更多的是直接出口外销的方式，或在当地合作代理商、或是自己建直营门店。

　　2021年5月，蔚来官宣进军挪威市场，计划两年内在欧洲交付7000辆ES6和ES8；2022年10月，蔚来高调进军德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，三款最新车型ET7、EL7和ET5将提供短期和长期两种订阅模式。此外，蔚来正在柏林、法兰克福、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩等欧洲10个主要城市建设蔚来中心和蔚来空间，并计划于2022年底在欧洲建成20座换电站，2023年底建成120座换电站。可见，自主新势力品牌在欧洲的认知度普遍较低，所以用户体验尤其重要，如果用户初期不愿买单，从租车切入不失为一种明智的方式。

　　2022年2月，小鹏汽车欧洲首个直营体验店在瑞典斯德哥尔摩市开业，这是小鹏2020年落地挪威后，在欧洲市场的首次扩张。小鹏汽车率先在欧洲市场引入了“直营+授权”的新零售模式，也是中国品牌在海外市场中商业模式的创新。2023年初，小鹏汽车还宣布与欧洲头部经销商集团——荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议，推动小鹏汽车作为优势车型导入当地，加快节能减排与欧洲市场的布局。

　　四、不在国内卷，海外的钱也不好赚

　　2022年，蔚来与小鹏在挪威销量均为数百辆。蔚来表示，“不指望一夜成名”；小鹏的出海部门因业务不顺，人事动荡。新势力面临这样的问题可以预见，中国汽车品牌在国外根基尚浅；且不是所有国家的消费者，都对中国车企弯道超车的智能化有着高接受度。因此，面向发达国家市场，中国汽车还需要时间，也需要更多元的竞争策略。同时，中国车企出海时，也面临着老生常谈的问题，海外市场供应链、行业竞争、数据隐私、法律法规等方面的挑战。

　　海外市场供应链，是国内心有余而力不足的。

　　小鹏2020年启动出海战略以来，成绩并不理想，2021年在挪威，小鹏G3(配置|询价)和P7(配置|询价)总共只交付了438辆。小鹏汽车负责出海业务的负责人纷纷离职，小鹏目前在海外市场情况并不乐观。同时，因为种种原因，小鹏一直在拖延交付，长达十几个月的交付期已经超出了当地消费者忍受的极限，很难不会让北欧市场的消费者产生负面印象。

　　海外市场还有一个绕不过去的问题——合规。

　　2018年，欧盟出台《通用数据保护条例》；2022年年中，美国也开启了《美国数据隐私保护法》的立法议程。对中国车企来说，这不仅意味着更高的合规成本，其高度依赖数据的智能化也更难施展。

　　此外，整车出口还涉及到国际贸易上的合规以及跨境供应链的合规。由于供应链的法律在欧洲具有追溯效应，因此企业除了审视自身是否合规之外，也要一并了解供应商的合规情况。可见，海外的卷，并非想的那么简单。

　　全文总结：在2021年以前，中国汽车出口已经在每年100万辆上下浮动了近十年，而疫情提供了一个特别的机会。但是我们也要看到，在全球主要汽车大国中，中国汽车出口率仍然较低。在一个日益分裂的世界中，中国汽车出口要保持高速增长势头并不容易。但是可以预知的是，随着疫情的放开，当你在异国他乡的街头偶遇中国的国产品牌汽车时，那种自豪感必将油然而生。（来源：爱卡汽车）